Медиаплан турфирмы «Мир путешествий»

Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского университета, который впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта» (см. рис. 2).

Из этой классической кривой следуют вполне практические для ме­диапланирования выводы:

1. Существует некая пороговая частота F1 рекламного воздействия, меньше которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-F1);

2. При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возни­кает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок F1-F2). Частоту F2, при которой достигается максимум позитивной реак­ции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень пози­тивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нуле­вому (участок F2-F3). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия F3 можно считать критической.

4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой F3), реак­ция индивида становится ярко негативной – реклама превраща­ется в антирекламу.

Рисунок 2. Кривая Вундта

Исходя из анализа «кривой Вундта» мы пришли к выводу, что при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частота­ми не менее пороговой и вблизи оптимальной. Поэтому рекламодатель (ООО «Мир путешествий» с помощью специалистов рекламного агентства «Аресс») должен грамотно распределить частоты экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Экспертам рекламного агентства «Аресс» было дано задание определить конкретные значения пороговых, опти­мальных и критических частот. Эти значения за­висят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности по­требителя в процесс выбора и от качества креативных материалов – хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указыва­лось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабаты­вается конкретная схема его размещения (см. табл. 4).

Исходя из предыдущего опыта проведения рекламных кампаний, руководство турагентства «Мир путешествий» пришло к выводу, что не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам. Таким образом, ООО «Мир путешествий» в процессе проведения рекламных кампаний использует следующие графики размещения рекламной информации: