Структура плана рекламной кампании

План рекламной кампании – это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д[11].

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Турфирма «Мир путешествий» совместно с рекламным агентством «Аресс» опирались на следующую последовательность действий:

- провести анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте;

- сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели;

- разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании, увязать ее с маркетинговыми планами и планами всей фирмы в целом;

- разработать рекламные сообщения и тексты при помощи рекламного агентства;

- выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы[12];

- рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия (рекламный бюджет) и скорректировать ее с реальными возможностями турфирмы;

- оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Основное конкурентное преимущество турфирмы Мир путешествий в том, что оно способно в желаемые клиентом сроки и по «правильной» цене предоставить туры в страны Европы и Средиземноморья, Азии и Австралии, Африки и Америки, а также на острова трех океанов. Этого удается добиваться за счет накопленного богатого опыта оказания многопрофильных туруслуг, учета пожеланий клиентов, а также благодаря тому, что фирма «Мир путешествий» взаимодействует с такими крупными партнерами как DeTur, Содис, ITC, Lufthansa, SpyGlass.

Цели рекламной кампании турфирмы «Мир путешествий» на 2007 г.: создание осведомленности о турфирме и ее услугах; увеличение доли рынка; побуждение к приобретению нового тура на остров Крит; предоставление информации об оказываемых туруслугах; формирование благосклонности потенциальных клиентов к данному турагентству; создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными; формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести; стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом турфирмы; повышение репутации компании среди клиентов.

Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует два типа мотивов: рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система скидок для постоянных клиентов); эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки (страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать).

Второй этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.

Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи.

Рассмотрим некоторые рекламные обращения, разработанные турфирмой «Мир путешествий» для проведения рекламной кампании на 2007 г.:

ООО «Мир путешествий» открывает новое направление – остров Крит[13]. В среднем осенний отдых на острове Крит для одного взрослого человека в одноместном номере на 7 ночей в отели 3* обойдется в 500 евро, а на 14 ночей – в 750 евро. Выход на греческое направление обусловлен тем, что мягкий субтропический климат (300 солнечных дней в году) располагает к тому, чтобы предлагать туристам отдых с апреля по октябрь включительно. Реклама острова Крит призвана создать осведомленность о новой услуге.

Рекламное обращение с новым предложением отдыха на острове Крит: «Дорогие друзья! Турфирма «Мир путешествий» имеет честь предложить Вашему вниманию отдых на курортах острова Крит. На долгом и нелегком пути, от узкоспециализированной к многопрофильной турфирме, мы преодолели много трудностей, прошли через много преград, многому научились, приобрели бесценный опыт и теперь, вооружившись огромным багажом знаний, мы открываем новое направление – Крит.