Функции и структура рекламных агентств

Рекламное агентство может предоставлять следующие виды услуг:

— проведение маркетинговых и социологических исследований товаров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффектив­ных рекламных кампаний;

— разработку комплексных рекламных кампаний;

— разработку рекламно-информационных материалов;

— создание рекламной продукции (аудио- и видеороликов, на­ружной рекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.);

— проведение медиапланирования;

— размещение рекламно-информационных материалов;

— разработку, изготовление и техническое обслуживание средств наружной рекламы и рекламы на транспорте;

— разработку и оформление сувенирной продукции и упаков­ки;

— организацию и оформление выставок, рекламно-техниче-ских семинаров, презентаций, конференций и других мероприятий по связям с общественностью;

— разработку фирменного стиля и товарных знаков;

— дизайн и оформление интерьеров.

Традиционно агентства классифицируются по объему предо­ставляемых услуг на агентства полного цикла (полносервисные — full-service agency) и специализированные.

Агентства полного цикла

осуществляют реализацию услуг во всех областях информационной и рекламной деятельности. Услуги та­кого агентства делятся на две категории:

- рекламные услуги (above-the-line), к которым относятся пла­нирование, разработка, изготовление рекламных материалов, про­ведение исследований, работа со СМИ и т.п.;

- нерекламные (below-the-line), которые включают организа­цию мероприятий по связям с общественностью, изготовление рек­ламных изделий и т.п.

Обычно рекламное агентство полного цикла выполняет следу­ющие функции:

- проводит маркетинговые исследования;

- создает и разрабатывает творческую концепцию рекламной кампании заказчика и продвижения брэнда;

- осуществляет стратегическое планирование рекламной кам­пании по продвижению брэнда;

~ проводит медиапланирование и предлагает оптимальное раз­мещение рекламы в СМИ;

- осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени в сред­ствах размещения рекламы);

- осуществление PR-проектов.

В рекламных агентствах полного цикла работает, как правило, не менее 30 человек. Такие агентства состоят из нескольких функ­циональных подразделений и чаще всего имеют:

административную службу — она состоит из генерального ди­ректора, осуществляющего общее руководство агентством и его развитием, и исполнительного директора, осуществляющего теку­щее руководство;

отдел по работе с клиентами — непосредственно работает с рек­ламодателями и рекламораспространителями, осуществляет конт­роль за проведением всей рекламной кампании, все взаимосвязи между отделами агентства и клиентами осуществляют так называ­емые эккаунт-менеджеры (account-service), которые ведут перего­воры с клиентами, осуществляют деловую переписку и пр.;

аналитический отдел (служба маркетинга, отдел аналитическо­го медиапланирования) — осуществляет проведение всех необхо­димых маркетинговых исследований, анализ медиарынка, плани­рование рекламной кампании, разработку медиастратегии, тестирование рекламных продуктов, оценку эффективности рек­ламных кампаний;

креативный отдел (творческая служба) — занимается созданием рекламно-информационных материалов; в его состав входят креа­тивный директор, арт-директор, копирайтеры, дизайнеры;

производственный отдел — осуществляет производство реклам­но-информационных материалов; обычно включает подразделе­ния производства аудио- и видеопродукции, полиграфии;

PR-отдел — осуществляет проведение специальных меро­приятий и PR-акций, разработку и реализацию комплексной PR-политики фирмы-заказчика;

отдел медиазакупок — занимается закупками рекламных пло­щадей и рекламного пространства в СМИ для размещения рек­ламно-информационных материалов клиента-заказчика, органи­зует работу со СМИ, контроль и оперативное изменение параметров размещения рекламы; от качества работы этого подразделения во многом зависит стоимость рекламной кампании клиента;

отдел специальных проектов (спонсорский отдел) — разработка нестандартных коммуникационных решений, например размеще­ние рекламной информации в форме спонсорства в известных те­левизионных передачах или в виде ненавязчивой демонстрации продукции внутри фильма (product placement);

бухгалтерию;

юридический отдел.

Специализированные агентства

предоставляют, как правило, ог­раниченный набор услуг. Они могут специализироваться: по оп­ределенным функциям (осуществлять только разработку и изго­товление наружной рекламы, производство кино- и видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки), по определенным аудиториям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельское хозяйство).